Le adolescenti di Vodaphone

Quest’ultimo Natale su tutti i canali nazionali hanno imperversato due spot della Vodaphone che aiutano a comprendere i nostri adolescenti più di mille trattati, studi e ricerche sull’argomento.

AnnaEntrambi gli spot hanno come protagonista Anna, una giovane pulita e carina, volto ovale, capelli lisci (neanche un minimo accenno di ricciolo), poco o niente trucco, misure normali, niente di esuberante e provocante che attiri eccessivamente l’attenzione. L’altro protagonista è Fabio Volo, a cui è affidato un ruolo importantissimo. Vedremo poi.

JackIl primo spot è ambientato in un cenone natalizio di una famiglia benestante riunita in una casa borghesemente arredata. Ci sono almeno tre generazioni. Gli unici adolescenti sono Anna e un invitato, Jack. Jack è evidentemente straniero, anglosassone. Una cosa tipo Intercultura, che fa molto trendy nelle famiglie borghesi benestanti italiane. Jack è un bel ragazzo alto e disinvolto. Anna si accorge subito di lui (del resto è la voce del narratore-Fabio Volo a dircelo, se non ce ne fossimo accorti) e i due, durante la cena, si scambiano sguardi: lui è tutto compiaciuto di piacere alla bella figliola, la guarda diretto negli occhi con sguardo ammiccante, quasi spavaldo; lei è più timida, da buona ragazza di buona famiglia non sostiene lo sguardo del ragazzo, è incerta se andare sino in fondo (là dove, con tutta evidenza, “andare sino in fondo” significa semplicemente chiacchierare con l’unico ragazzo della sua età presente alla cena) o lasciare perdere.

AnnaSchifataAnna esce dall’incertezza chiedendo consiglio alle amiche: scatta una foto a Jack con il cellulare e la invia alla sue amiche per averne un parere. In un attimo arriva l’ “ok” delle amiche, e Anna sembra evidentemente sollevata e in pace con se stessa, tutte le incertezze svaporate. Ma subito ecco la doccia fredda: una delle amiche le manda un video scovato in rete in cui Jack fa le bollicine in due bicchieri servendosi di due cannucce infilate nelle due narici del naso. Anna ne rimane sconvolta. Evidentemente nel suo mondicino queste cose non si fanno. Osserva per l’ultima volta Jack con aria schifata, neanche fosse uno scarafaggio, e il prurito smette improvvisamente di prudere.

AnnaRideOra, nel mondicino di Anna non si soffia in un bicchiere con le cannucce infilate nel naso, ma evidentemente si usa divertirsi alle spalle delle persone, in questo caso del povero Jack. L’ultima scena la ritrae mentre fa vedere il video di Jack a Fabio Volo. Lei ora ride di gusto, mentre Fabio Volo commenta: “Eh no, meglio soli!”

In questo spot è Anna la protagonista. È lei lo specchietto per le allodole. Lei deve attirare il meccanismo dell’identificazione. In lei le adolescenti italiane di buona famiglia, nelle intenzioni dei realizzatori di questo spot, si devono rispecchiare, vedere, riconoscere. Ma se i pubblicitari vedono giusto, chi è questa adolescente-tipo a cui lo spot si rivolge? È una ragazza insicura, bisognosa del consenso delle sue amiche con cui è perennemente connessa, molto preoccupata del giudizio degli altri, non solo su di lei, ma anche su coloro che le piacciono. È pronta a immergersi in sogni sentimentali facili da costruire e facili a crollare (mai per un momento Anna è uscita dal suo mondo fatto di illusioni per provare a conoscere Jack). Ed è alquanto malignetta: che bisogno c’era di ridere in modo quasi sguaiato alle spalle di Jack? Per cosa, poi? Per una normalissima bravata da festa di fine anno!

E Fabio Volo? A cheFabio Volo serve Fabio Volo? Fabio Volo serve ad approvare, rassicurare con la sua approvazione il comportamento di Anna e di  tutte le adolescenti che con lei si identificano. Anche lui, infatti, partecipa alla ridicolizzazione di Jack (con più compostezza, in verità) e approva la decisione di Anna di neanche provare a conoscerlo. Ma perché proprio lui? Perché non è molto lontano in termini generazionali da Anna, perché è discretamente famoso, perché è leggero, perché anche la sua generazione è alquanto alluppata di cellulare, e magari per tante altre ragioni che non riesco a individuare.

Quelli rappresentati in questo spot sono in fondo peccati veniali. Niente di particolarmente grave (anche se: provate a mettervi un attimino nei panni di Jack (che non a caso hanno costruito bello stupido)). Si tratta della normale insicurezza degli adolescenti, del loro bisogno dell’approvazione da parte dei loro coetanei, e del deficit di senso critico normale in quell’età. Tutte cose che si superano e si costruiscono nel tempo e con l’età. Ma non è questa la cosa importante quando si parla di pubblicità. La pubblicità, questo spot, fa due cose: utilizza le debolezze delle adolescenti per far scattare il meccanismo del riconoscimento e dell’identificazione e quindi vendere, e  le cristallizza, le fissa, nascondendone l’aspetto negativo attraverso l’approvazione.

Il dilemma che i pubblicitari realizzatori di questo spot hanno dovuto risolvere può essere riassunto nei termini che seguono.

Primo problema: come catturo le adolescenti a cui voglio vendere questa promozione?

Prima soluzione: creando un personaggio che si comporta come loro, che usa il cellulare come loro, insicura come loro, pronta al sogno sentimentale come loro, pronta a sfuggire dalla realtà alla minima frustrazione come loro, convenzionale e conformista come loro, maligna anzichenò come loro.

Secondo problema (che nasce dalla soluzione trovata al primo): ma come evito che questi aspetti negativi blocchino il meccanismo dell’identificazione? Come nascondo il negativo di questo modo di comportarsi?

Seconda soluzione: trasformando Jack in un imbecille (gli imbecilli, si sa, meritano di essere “messi in mezzo”) e facendo approvare il comportamento di Anna dal testimonial famoso.

In questo modo i pubblicitari hanno ottenuto il loro obiettivo principale, che è quello di piazzare il prodotto o il marchio. Ma ne ottengono anche un altro, uno più profondo e persistente: chi guarda spot del genere si convince senza accorgersene che sia giusto e normale vivere nell’illusione e ridere di un’altra persona alle sue spalle (lo ha approvato Fabio Volo!). Detto in altri termini: ottengono di bloccare, ritardare, frenare, rendere incompleto il passaggio dall’adolescenza all’età adulta, dallo stadio del burattino di legno a quello del bambino. E a che gli serve tutto ciò? Gli adolescenti, perennemente e drammaticamente desideranti, sono clienti più manipolabili e malleabili. Si fidano maggiormente e acquistano di più.

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