Le adolescenti di Vodaphone

Il seguente articolo è strettamente legato a un altro articolo pubblicato tempo fa su Pensieri Provinciali. Anche quell’articolo analizzava e interpretava uno spot della vodafone in cui Anna e Fabio Volo erano protagonisti. Entrambi gli spot (più uno che sarà oggetto di un futuro articolo) hanno imperversato nelle nostre tv nel natale del 2014.

 

 

Il secondo brevissimVodafonNatale2_01o spot della vodafone del natale 2014 è ambientato in un salotto. Una poltrona, un divano, una elegante scaffalatura sulla parete, il rosso natalizio è attenuato da una luce soffusa e dorata che si posa su tutto. È sempre la solita famiglia borghese e benestante dello spot precedente. Una famiglia tipo a cui una ristretta fetta degli abbonati vodafone evidentemente appartiene. Ma si vede che i “creativi” della vod sanno che l’icona funziona. Tutto fa pensare che il cenone natalizio (quello in cui era ambientato il precedente spot) sia concluso. Tutti si cercano un angolino dove riposare la pancia piena e rilassarsi concedendosi un momento di isolamento.

VodafonNatale2_02Così fa Anna, che occupa la poltrona. Sul divano alla sua sinistra sono sedute tre persone: due donne anziane e una bambina che ne abbraccia una, quella più lontana da Anna. La donna anziana più vicina a lei (che si scoprirà essere la zia – magari anche zitella, aggiungo io) si sporge verso di lei e le dice: “Tesoro, dammi retta, studia!”, contemporaneamente dandole piccoli colpetti sul gomito con la sua mano.

Fermiamoci un po’ prima di andare avanti e sottolineiamo chiaramente l’associazione imposta dallo spot: anziana zia (magari anche zitella, aggiungo io) e scuola. Cosa c’è di peggio per un’adolescente, durante le vacanze di natale e un cenone che magari sta subendo per imposizione dei genitori, in cui è praticamente sola (mentre le sue amiche se la spassano in piazza lanciandosi palle di neve e quello scarafaggio che ha scoperto essere Jack grazie alle amiche e alla velocità dei 4G vod, lo ha già schiacciato nello spot precedente con l’aperta benedizione di Faby)? Povera piccola.

VodafonNatale2_03Anna annuisce con la testa al consiglio della zia. Questa, portata a compimento la missione, si ritrae, tutta soddisfatta del consiglio dato (e del cattivo servizio svolto a danno di tutto il settore dell’istruzione) e si volge verso la signora che le sta di fianco sul divano. Anche Anna sposta lo sguardo dalla zia. Ora è inquadrata dalla parte opposta (dalla sua destra) mentre continua ad annuire spostando dietro l’orecchio la ciocca di capelli che le scende lungo la tempia destra e (oh sorpresa delle sorprese, oh immense possibilità offerte dalla tecnologia, oh la scaltrezza delle nuove generazioni, oh inarrivabile inesperienza e ingenuità delle vecchie generazioni) noi veniamo a scoprire che in realtà non stava ascoltando la zia e i VodafonNatale2_04suoi straordinari consigli frutto di esperienza e saggezza, bensì stava ascoltando (o si preparava ad ascoltare) la musica dal suo cellulare (nuova àncora di salvezza in tutte le circostanze, nuovo ciuccio tecnologico pronto all’uso in qualsiasi momento di noia o frustrazione). La sua faccia è rapita, esprime un vero godimento. La zia e l’altra signora la guardano sfocate sullo sfondo.

Fermiamoci di nuovo, perché dobbiamo accordarci su una cosa. E se non siete d’accordo su questa cosa, potete anche non andare oltre con la lettura di questo articolo. A casa mia, quello che fa Anna è maleducazione. Una persona educata ascolta un’altra persona che le rivolge la parola, anche se tale persona è pesante e noiosa. Al limite può inventare una scusa, o essere gentile ma diretta nel sottrarsi alla conversazione. Ma quello che fa Anna nei confronti della zia è maleducazione. Se non siete d’accordo con questa mia affermazione, rispondete a questa domanda: se voi vi rivolgete a una persona, e questa persona fa finta di ascoltarvi, ma in realtà ascolta di nascosto la musica con le cuffie, e voi ve ne accorgete: come vi sentite? Come reagite? Cosa fate la volta in cui sarà lei a rivolgersi a voi? Datevi la risposta e decidete se continuare a leggere l’articolo, perché sul giudizio di maleducazione si regge molto di quello che d’ora in poi scriverò. Andiamo avanti.

Contemporaneamente alla scena descritta, in sottofondo la voce complice di Fabietto recita: “Ogni natale, è la solita musica”. È chiaramente un gioco di parole. In questo contesto l’espressione “la solita musica” è scelta dai furbi creativi della vod perché funziona contemporaneamente nei suoi due livelli di lettura: come espressione figurata (riferita alle stesse cose noiose che si ripetono uguali ogni volta che un adolescente è in una riunione di famiglia: per esempio una vecchia zia che dà consigli sullo studiare) e nel suo senso letterale. Infatti, la solita voce complice del testimonial, con una domanda retorica (“Oppure no?”) introduce una alternativa alla noia: il cellulare e la possibilità di annullare con la musica in cuffia la realtà di una zia noiosa.

VodafonNatale2_05E la zia noiosa non solo è cancellata uditivamente da Anna, ma è anche cancellata visivamente dallo spot stesso, che nel momento della illustrazione dell’offerta (bla bla bla bla bla) riprende l’inquadratura dalla sinistra di Anna, questa volta in campo lungo. In primo piano ora è la zia, sulla destra, e più lontano, a sinistra nella inquadratura, è Anna che si gode la musica. Ma cosa succede subito? Con il classico siparietto rosso a ventaglio degli spot voda la povera zia è letteralmente cancellata. Ma per lei il calvario non è ancora finito.

VodafonNatale2_06L’inquadratura finale è di nuovo a sinistra di Anna, la riprende a mezzo busto, sempre seduta nella poltrona. Seduto al suo fianco ora c’è Fabio Volo, il bravo testimonial. La zia sta chiacchierando per i fatti suoi seduta sul divano con la signora che le è di fianco. Fabio Volo si rivolge ad Anna indicando la zia e dice: “Oh, come si spegne la zia? oh”. La zia non si accorge di nulla. Anna ride. Fabio è compiaciuto della complicità con Anna alle spalle della zia.

Uno spot funziona se scatta il meccanismo della identificazione. Ci dev’essere qualcosa che vedo, che riconosco in me, che mi renda familiare ciò che vedo. L’identificazione non deve essere per me un’esperienza frustrante, fastidiosa o dolorosa, altrimenti essa mette in moto una reazione di rifiuto e negazione di ciò che vedo (“Io non sono così”), e il prodotto rimane sugli scaffali.

Nel caso specifico l’identificazione è ottenuta mettendo in scena una maleducazione degli adolescenti che genitori e insegnanti conoscono bene. Anche i genitori più indulgenti, moderni e al passo con i tempi non possono negare un certo fastidio e rabbia gorgogliare sordamente tra intestini e polmoni al rivolgersi a un ragazzino con gli auricolari perennemente inseriti (se non sono entrambi, almeno uno, tanto ti sento lo stesso!).

Ma siccome la pubblicità è una comunicazione in pubblico, è necessario disinnescare il possibile atteggiamento critico degli adulti. Come? In due mosse: mortificando, umiliando, ridicolizzando e letteralmente cancellando il rappresentante del mondo adulto (“i vecchi”), e approvando il comportamento dell’adolescente Anna attraverso le parole di un adulto ancora giovanile.

Questo è uno spot cattivo, che sdogana comportamenti in fondo cattivi e sentimenti maligni. Sto esagerando? Forse. Ma, come mi ha insegnato un’altra (H)anna (Arendt), il male è banale, e i grandi orrori sono composti di tante piccole debolezze, bassezze e malignità umane, troppo umane.

Ai pubblicitari non interessa assolutamente un fico secco che la reiterazione di spot di questo tipo e simili abbia l’effetto di sdoganare un comportamento maleducato (e lo so io quanto mi ci vuole a ricostruire un minimo di comportamento educato in classe), di pompare il sentimento di onnipotenza assolutamente acritica dell’adolescente, di mortificare e demoralizzare le figure educative (genitori, insegnanti, educatori, adulti in genere) che si abituano a considerare normale una maleducazione (appare milioni di volte in spot, telefilm, commedie, reality, ecc.: perché non dovrebbe essere normale?).

La pubblicità e tutta la cultura di massa asservita alla pubblicità, al marketing e alle grandi società ce li stanno letteralmente divorando.

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I know that each cause has its effects, and each effect has its causes.
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