Il fattore tormento

Quella che segue è la traduzione dall’inglese di un articolo apparso il gennaio del 2012 su Transition Voice. L’articolo tratta del “fattore tormento”, scoperto, studiato e usato dai pubblicitari per usare i bambini per spingere i genitori ad acquistare qualcosa che altrimenti non acquisterebbero mai. L’articolo è a firma di Erik Curren. La traduzione è mia con molto aiuto di Google Translator. Accontentatevi.

Incontra la donna che fa in modo che i tuoi figli ti ossessionino per ottenere i prodotti che vogliono

NagFactor02“Abbiamo trovato che il modo in cui un bambino tormenta non è sempre lo stesso”, dice Lucy Hughes, l’allora direttore di strategia e visione di Initiative Media. “Ci sono due modi in cui essi tormentano – usando la tenacia o enfatizzando l’importanza del prodotto.”

Il tormentare persistente è “davvero lamentoso”, secondo Hughes. “Mamma, davvero, io voglio veramente la Casa dei Sogni di Barbie, wah, wah, wah, wah …” Il tormentare attraverso l’argomento dell’importanza del prodotto invece è più ragionato: “Mamma, ho bisogno della Casa dei Sogni di Barbie, così Barbie e Ken possono vivere insieme e avere figli e avere una loro famiglia.”

Il tormentare dei bambini può sembrare un argomento frivolo di studio, ma la motivazione di Hughes è tremendamente seria. Rendendosi conto che i bambini vogliono acquistare prodotti e sono più facilmente influenzabili rispetto agli adulti (fino agli 8 anni, i bambini che guardano la TV non possono nemmeno dire qual è la differenza tra gli annunci pubblicitari e il programma, secondo l’American Academy of Pediatrics), ma generalmente non hanno denaro proprio, Hughes ha inventato il “fattore Tormento”.

NagFactor01“La pubblicità deve mirare non a ottenere che [i bambini] comprino le cose, ma a indurli a tormentare i loro genitori al fine di comprare le cose”, come ha detto Hughes a Joel Bakan, autore di The Corporation: La patologica ricerca del profitto e del potere.

Con la sua comprensione del modo in cui i bambini tormentano, Hughes allora collega ogni tipo di tormento con una categoria di genitore. Ad esempio, i genitori “dello stretto necessario” hanno i soldi da spendere, ma non cedono al piagnucolio di un bambino. Per raggiungerli, i pubblicitari cercheranno di ottenere che i bambini tormentino con il ragionamento sulla importanza “per mostrare loro il valore o beneficio che questo prodotto ha per loro, per quale motivo è importante per il bambino. E nelle giuste circostanze il genitore sarà ricettivo a un tale ragionamento”, spiega Hughes.

Altri tipi di genitori, come per esempio gli “amici dei bambini” (genitori più giovani e informali), gli “indulgenti” (mamme lavoratrici che comprano prodotti ai bambini per placare il loro senso di colpa per il fatto di non spendere più tempo con loro) e gli “in conflitto” (di solito mamme single a cui non piace l’acquisto d’impulso, ma lo fanno comunque) saranno più vulnerabili a un piagnucolare incessante, cioè, al Tormento Persistente.

Oltre Barbie

I pubblicitari come Hughes spendono un sacco di soldi a fare un sacco di lavoro nella creazione di annunci per ottenere che i bambini tormentino i loro genitori esattamente nel modo giusto. E vanno oltre i soliti sospetti, vale a dire cereali zuccherati o giocattoli. Ora, gli annunci stanno cercando di ottenere che i bambini tormentino i genitori per comprare le auto, i servizi finanziari e sì, anche la birra. Bakan scrive di come ha portato suo figlio ai play-off della National Hockey League Stanley Cup e il figlio lo ha tormentato per acquistare una confezione da 24 di birra Labatt Blue perché veniva venduta con una copia di plastica della Stanley Cup.

Labatt sa, naturalmente, che i bambini non possono bere. Ma quanti adulti appassionati di sport sono davvero attratti da una Stanley Cup giocattolo? Bakan pensa che la compagnia sa benissimo che l’offerta di un giocattolo con la birra è un modo sicuro per ottenere che i bambini tormentino il loro papà per comprare quella marca.

Il ritorno sugli investimenti

NagFactor03Ma funziona davvero? Hughes pensa di sì. “Con McDonald … i genitori non andrebbero lì a meno che i loro bambini non li tormentino”. E per quanto riguarda Chuck E. Cheese, chiede Bakan. “Oh mio dio… E’ rumoroso, e ci sono così tanti bambini. Perché dovrei voler trascorrere due ore lì?”

Infatti, secondo la ricerca dalla società di Hughes, si scopre che dal 20 al 40% degli acquisti non sarebbe mai avvenuto senza l’assillo dei bambini, tra cui quattro su dieci visite a luoghi come Chuck E. Cheese.

Certo che non è etico, ma non è questo il problema per Hughes. Lei afferma che quello con i bambini è un “gioco onesto per il pubblicitario … se muoviamo prodotti … allora abbiamo fatto il nostro lavoro.” Un altro direttore pubblicitario afferma che “non sono tanto bambini, quanto ciò che a noi piace chiamare ‘consumatori in fieri.'”

Quando i genitori si lamentano, le aziende danno la loro risposta tipica: Non è colpa nostra, è vostra. Jill Holroyd del Canadian Restaurant and Foodservices Association ha detto a Bakan che “I bambini non si sanno gestire da sé in ristorante. Il vero problema, a nostro avviso, è la responsabilità personale. I genitori hanno la responsabilità di assicurarsi che i loro figli stiano consumando una dieta equilibrata e svolgano abbastanza attività fisica”.

Basta dire no – Giusto?

Bakan non è d’accordo con il discorso della responsabilità dei genitori:

E’ più difficile di dire “no” ad un bambino quando il bambino è stato sollecitato dai pubblicitari a mettere in discussione l’autorità del genitore in fatto di cibo ed è convinto che lui o lei ha bisogno del prodotto pubblicizzato. In queste condizioni, il risultato di dire “no” è spesso la petulanza, il broncio, l’esplosione di collera, e i conflitti familiari – che è il motivo per cui tanti genitori sono inclini a mettere semplicemente i bambini in macchina e a guidare verso il McDonald.

Bakan poi accusa le aziende di doppio gioco: “Con l’industria nei fatti al lavoro per incitare i bambini a punire i loro genitori che dicono ‘no,’ il loro incolpare i genitori per il fatto che dicono di ‘sì’ ha più di un anello di ipocrisia.”

NagFactor04Qual è la soluzione? Non aspettatevi che le aziende si controllino da sé, ma esse risponderanno a una pressione sufficiente da parte dei genitori. Come soluzione a breve termine, i genitori dovrebbero protestare ogni volta che gli è possibile contro le corporation che cercano di manipolare i loro figli per tormentarli. Naturalmente, lamentarsi per ogni ambiguo annuncio pubblicitario rivolto ai bambini potrebbe essere un lavoro a tempo pieno!

L’unica soluzione pratica, a lungo termine, è una migliore politica pubblica. Nel 1981, quando la Commissione federale sulle Comunicazioni ha revocato le restrizioni in materia di pubblicità ai bambini che aveva messo in atto negli anni sessanta, gli annunci pubblicitari rivolti ai bambini esplosero. Ora, il ragazzo americano medio vede 30.000 annunci solo in TV ogni anno, secondo la Dott.ssa Susan Linn della Harvard Medical School.

Dal 1991, la Svezia ha vietato tutti gli annunci destinati ai bambini sotto i 12 anni. L’Unione europea sta valutando un divieto simile. E’ il momento per gli Stati Uniti di fare altrettanto.

Gli ultimi trenta anni dopo che il divieto della FCC è stato revocato hanno dimostrato che le soluzioni basate sul mercato non funzionano. Le corporation sono tenute per legge a massimizzare i profitti per i loro azionisti. Così non faranno mai spontaneamente nulla che possa ridurre le vendite, tra cui tagliare gli annunci manipolativi rivolti ai bambini. L’unica soluzione è quella di cambiare le regole del gioco in modo che l’interesse pubblico sia assicurato.

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I know that each cause has its effects, and each effect has its causes.
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